李子园上市首年销售费用同比增66%,“一招鲜”能否“吃遍”全国市场?

发布日期:2022-06-16 10:50    点击次数:79

  4月18日晚间,李子园(605337.SH)发布2021年年报,公司全年实现营业收入14.70亿元,同比增长35.14%;实现归母净利润2.62亿元,同比增长22.34%。

  年报发布后,4月19日,李子园高开低走,截至下午收盘,报34.07元/股,距离2021年5月26日的股价高点,跌去近50%。

  单一产品“顽疾”难解

  自1994年成立以来,李子园便一直生产与销售含乳饮料,主要产品包括配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、复合蛋白饮料、乳味风味饮料等。

  其中,甜牛奶乳饮料系列是公司畅销20余年的经典产品,含乳饮料也为李子园贡献了绝大部分收入。2021年,在李子园14.65亿元的主营业务收入中,有14.27亿元来自含乳饮料产品,占比高达97%,较往年有增无减。同时,含乳饮料也是公司毛利率最高的产品,2021年达到36.64%。

  根据公司招股书,李子园的含乳饮料产品主要包括配置型含乳饮料,其中有消费者熟悉的甜牛奶,以及草莓、朱古力、哈密瓜、荔枝等多种口味,牛奶煮椰子、牛奶煮咖啡等新品也在其中。

  事实上,李子园早已意识到公司过于依赖单一产品的风险,其曾表示,“从中短期看,大单品销售策略将有助于公司树立品牌形象,快速拓展新市场,提高市场占有率;然而从长期看,如消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素发生重大变化,将对公司的经营业绩产生较大影响”。

  李子园也曾推出多款新品,力图在产品层面实现突破。据悉,在2018年底的经销商大会上,公司曾推出4个系列18款新品。不过,2021年全年,李子园的乳味风味饮料仅实现营收2005万元,毛利率低至7.44%,复合蛋白饮料营收仅502万元,毛利率更是为负。

  对此,乳业专家宋亮对银柿财经记者表示,李子园的含乳饮料定位于中低端,走大众市场,性价比高,突破性也比较强,而李子园的其他品类相对来说就要弱很多,主要原因就在于,在其他品类上,龙头企业蚕食得比较狠,例如伊利、蒙牛,在白奶和酸奶业务上,均已深入到四五线市场。

  食品饮料分析师朱丹蓬则认为,在含乳饮料方面,李子园的确已形成了自身的品牌和规模效应,有了自身的护城河,但在其他品类方面,由于没有运营的能力跟经验,公司很难做大,整体效果肯定是不行的。同时,朱丹蓬表示,李子园靠单一品类、单一产品、单一模式、单一渠道、单一场景发展,未来存在着很大的经营风险。对于公司在产品层面如何实现突破等问题,银柿财经记者已向李子园方面发送了采访函,截至发稿,尚未得到回应。

  一面是新品竞争力不强,另一面,李子园的基本盘也开始松动,其核心大单品甜牛奶与时下流行的“低糖”“零卡”并不兼容。虽然名称为甜牛奶,但该产品并非真正牛奶,以奶粉、生牛乳、白砂糖、饮用水等为主要原料。记者注意到,2021年,李子园的销售费用达到1.67亿元,同比增长约66.09%。对此,公司表示,主要原因系随着营业收入增加,与销售相关费用同步增加,以及公司广告费增加所致。

  全国化扩张加速

  从地域分布看,李子园的大本营位于华东,2021年实现收入7.82亿元,同比增长27.70%,同时,公司亿级市场还有华中、西南两个,分别实现营收2.87亿元、2.45亿元。

  增速方面,2021年,李子园有四个地区的营业收入同比实现翻倍,分别是西北、华南、东北、华北,同比增速各自达到226.44%、180.16%、144.58%、110.66%,营收规模分别达到0.09亿元、0.50亿元、0.14亿元、0.27亿元。

  浙商证券在研报中指出,李子园进入了规模扩张的加速阶段,全国化加速,在区域营销日益精细化下,预计在公司原有江浙沪云南等亿级市场基础上,2022年将新增河南、安徽、江西等区域,同时5000万元以上市场正以50%以上的增速加速扩张。

  同时,浙商证券认为,李子园的高渠道利润,是公司吸引经销商加盟的核心推力,此外,公司产品力、品牌力逐步增强,管理体系规范,政策稳定也是吸引经销商加盟的原因。

  值得注意的是,李子园在西北等市场快速增长,或是牺牲利润换来的。2021年公司华东、华中、西南市场的毛利率分别为37.46%、35.76%、34.40%,西北、华南、东北、华北市场的毛利率则分别为17.08%、26.53%、15.59%、25.52%。

  对此,朱丹蓬提出了他的担忧:“在品牌和技术方面,李子园的壁垒不强,属于渠道驱动型的公司,需要以高利润吸引渠道推动产品销售。不过,含乳饮料落后于消费升级的大趋势,且李子园不是全产业链公司,从包材到原料的成本均不可控,推广后期一旦无法提供高利润,很容易被渠道抛弃。”

  值得一提的是,在首发募资到位后,李子园主要投向了河南鹤壁“年产10.4万吨含乳饮料生产项目”和云南曲靖“年产7万吨含乳饮料生产项目”两个扩产项目。在2021年年报中,李子园表示,“年产7万吨含乳饮料生产项目”实际建设产能已达5万吨,已基本满足目前情况下西南地区的市场需求。

  对于李子园在河南、云南的扩产,宋亮认为,其布局是合理的,考虑到了西南市场和中原市场,“李子园的重点业务在三四线城市以及县级市、乡镇和农村,走性价比路线,西南、中原地区相对来说人口比较稠密,消费能力层次差异大,适合李子园的产品发展。”宋亮补充道。朱丹蓬则认为,从目前的产能利用率看,李子园的扩产投入存在着风险。



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